擦邊營銷“包圍”世界杯 品牌創意爭奪戰。品牌在沒有官方身份時往往更加靈活。近日，知名啤酒品牌健力士復活了1990年使用過的經典標語：The World's Cup（世界之杯）。這一舉動恰好發生在世界杯期間，容易讓人誤以為健力士是世界杯的贊助商，但實際上它并未出現在官方贊助商名單中。這種行為被稱為伏擊營銷，即在未獲得賽事或IP授權的情況下，利用或隱射該IP，營造與賽事關聯的印象。

并非所有蹭世界杯熱度的行為都屬于伏擊營銷。更常見的是借勢營銷，通過借用世界杯的社會性和話題度，將品牌信息和理念植入其中。兩者之間的界限有時并不清晰，但目標一致——以低成本撬動大流量。例如，圖拉斯推出了“足球季限定系列”手機殼，雖然沒有直接使用世界杯相關商標，但采用了國家隊配色，意圖顯而易見。喜力啤酒也圍繞“足球之夏”概念推出限量包裝，并舉辦觀賽活動。

加拿大越洋航空利用大眾對世界杯球票定價過高的不滿，制作了一系列廣告，巧妙地將旅游與球賽門票價格進行對比。百事可樂則與貝克漢姆合作，推出“Home of Banter（球迷趣聊主場）”宣傳活動，不提世界杯卻成功蹭到了熱度。達美樂披薩更是直接表示，在世界杯期間美國隊吃到紅牌時，消費者有機會領取免費披薩。

這些營銷策略背后的邏輯是一致的：以小博大。大型賽事的影響力越大，外圍品牌越有動力尋找低成本方式來吸引流量。陳點點指出，只有在大賽期間，體育賽事才能真正成為社會事件。黃珊珊也認為，世界杯自帶全民話題，即使打擦邊球也能獲得大量自然曝光。

除了社會性因素外，FIFA和世界杯的官方贊助費用高昂也是品牌選擇擦邊營銷的原因之一。FIFA官贊分為三個層級，每個層級的贊助價格都非常高，這使得大多數品牌無法成為官方贊助商。因此，品牌會想盡辦法通過擦邊營銷來獲取世界杯的話題紅利。