在前面的文章中我們?cè)?jīng)介紹過對(duì)于網(wǎng)站的分析分為四個(gè)主要的部分，分別是訪問者分析，流量渠道分析，內(nèi)容分析和轉(zhuǎn)化分析。到目前為止，流量渠道和轉(zhuǎn)化是我們關(guān)注最多的兩部分內(nèi)容。在關(guān)于網(wǎng)站分析的文章中大部分都是關(guān)于如何衡量和優(yōu)化流量渠道，以及提高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容。而對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)容分析則提及的較少。今天的文章我們關(guān)注網(wǎng)站內(nèi)容分析中的路徑分析。
一，網(wǎng)站路徑分析的目的與問題與所有的分析工作開始時(shí)一樣，在對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行路徑分析之前，我們需要先確定這次分析的目的。我們希望從這次分析中收獲哪些結(jié)果?發(fā)現(xiàn)哪些問題?或者是驗(yàn)證哪些之前的假設(shè)或判斷?
這些明確的分析目的會(huì)幫助我們選擇分析時(shí)所需要的具體指標(biāo)和維度，以及具體的分析方法。如果你對(duì)于分析結(jié)果沒有非常明確的目的，那么多數(shù)情況下只會(huì)看到一個(gè)粗略的網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，幸運(yùn)的話可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些訪問者在網(wǎng)站中流動(dòng)的規(guī)律，但這并不能帶來有價(jià)值的結(jié)論和建議。更多的時(shí)候，這些網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)本身可能根本就不準(zhǔn)確。我們后面會(huì)介紹具體的原因。
1, 網(wǎng)站路徑分析的目的
那么對(duì)于網(wǎng)站路徑的分析，我們的目的是什么呢?作為網(wǎng)站分析中的一環(huán)，網(wǎng)站路徑分析的目的是在網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)之下幫助特定的訪問者在訪問的不同階段完成任務(wù)，并且提高任務(wù)完成的效率。
這里有兩個(gè)目的，我們分別來說一下。第一個(gè)目的是在網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)之下完成訪問者的任務(wù)。這個(gè)目標(biāo)首先需要分別明確網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)和訪問者的任務(wù)，然后將兩者進(jìn)行統(tǒng)一。網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)只有一個(gè)，而訪問者在網(wǎng)站中可能有很多個(gè)不同的任務(wù)。例如，如果銷售商品獲利是網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)，那么幫助潛在的購(gòu)買者在網(wǎng)站中快速找到商品信息的任務(wù)就是路徑分析的一個(gè)目的。而幫助求職者了解公司或職位信息就不是路徑分析的目的。第二個(gè)目是在第一個(gè)目的之上的，對(duì)與網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)相關(guān)的任務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，提高訪問者完成任務(wù)的效率。
對(duì)于網(wǎng)站路徑分析的目的，表述起來比較簡(jiǎn)單，但在實(shí)際的操作中卻有很多的問題。下面我們來看下網(wǎng)站路徑分析中常見的幾個(gè)問題。
2 ,網(wǎng)站路徑分析中的問題
網(wǎng)站路徑分析的問題主要來自兩個(gè)方面。分別是網(wǎng)站分析工具，分析的需求方和管理者。首先是網(wǎng)站分析工具本身的問題，網(wǎng)站分析工具為了滿足不同網(wǎng)站的分析需求，提供了基于頁面的最完整的網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從訪問開始直到訪問者離開。但是這些數(shù)據(jù)也足以把人搞暈，因?yàn)樗麄兲^基礎(chǔ)和散亂，并不是我們想要的信息。這些路徑信息只是基礎(chǔ)的原材料，需要有目的的進(jìn)行組織和分類。 其次是分析的需求方，看看能從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)什么和提高轉(zhuǎn)化率似乎已經(jīng)成了標(biāo)準(zhǔn)的分析需求。這種情況下分析人員要同時(shí)兼任多個(gè)角色，而最終的分析結(jié)果也多半以失敗告終。
再來看下最開始提到的網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的問題，這些問題為什么會(huì)不準(zhǔn)確呢?主要有以下三個(gè)方面的原因。
第一個(gè)是網(wǎng)站訪問者身份的多樣性，想象一下會(huì)有哪些人來訪問你的網(wǎng)站?首先是你最希望的那部分人，也就是你的潛在客戶，除此之外呢?你的合作伙伴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，內(nèi)部員工出于各種各樣的原因和目的都會(huì)訪問你的網(wǎng)站。這就導(dǎo)致了在網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中包含了各種身份的訪問者。
第二個(gè)是訪問者訪問目的多樣性，你每次訪問亞馬遜都是為了買東西嗎?即使排除了訪問者身份的多樣性，你的潛在客戶每次訪問網(wǎng)站的目的也都不盡相同。這個(gè)很好理解，想象一下自己的日常訪問習(xí)慣。查找商品，購(gòu)買商品，獲取幫助，退換貨，查看物流等等都是我們?nèi)粘ＴL問網(wǎng)站的目的。這就導(dǎo)致了在網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中包含了不同訪問目的的訪問者。
第三個(gè)是訪問者訪問路徑多樣性，再進(jìn)一步，即使是同一身份同一目的的訪問者，完成任務(wù)的方式也是不一樣的。對(duì)于最常見的查找某個(gè)特定商品信息這個(gè)任務(wù)而言，有些訪問者可能會(huì)在網(wǎng)站的分類導(dǎo)航中逐級(jí)篩選查找，有些訪問者可能通過站內(nèi)搜索商品名稱，而有些訪問者則直接通過外部搜索引擎直接訪問商品頁面。這就導(dǎo)致了在網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中包含了復(fù)雜的入口和訪問路徑。
由于以上的三個(gè)原因，造成了網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的混亂和不準(zhǔn)確。同時(shí)你也不能將不同身份和訪問目的的人混在一起進(jìn)行路徑分析。更不能把他們的匯總數(shù)據(jù)用來計(jì)算網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率。這種計(jì)算方法是有問題的，完全不符合邏輯。
要避免前面提到的這些問題，我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)站路徑分析前要進(jìn)行細(xì)分。路徑分析的細(xì)分分為兩部分，一部分是對(duì)訪問者的細(xì)分，一部分是對(duì)路徑中任務(wù)的細(xì)分。在進(jìn)行細(xì)分前我們先要做一些準(zhǔn)備工作。
二，網(wǎng)站路徑分析前的準(zhǔn)備工作網(wǎng)站路徑分析前的準(zhǔn)備工作分為量個(gè)步驟，第一步是按訪問目的對(duì)網(wǎng)站的訪問者進(jìn)行分類。并從中找出網(wǎng)站的關(guān)鍵訪問者。第二步則是需要分析人員充分理解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，和各部分功能的邏輯。
1,訪問者分類及關(guān)鍵訪問者
第一步的準(zhǔn)備工作是對(duì)網(wǎng)站的訪問者進(jìn)行分類，這個(gè)分類的標(biāo)準(zhǔn)不是按訪問者的身份，而是按訪問的目的對(duì)訪問者進(jìn)行分類。例如前面提到的查找商品，購(gòu)買商品，獲取幫助，退換貨，查看物流等等，這些都是訪問者訪問網(wǎng)站的目的。我們將這些訪問目的按對(duì)網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)的影響程度和訪問者發(fā)起的頻繁程度進(jìn)行分類和重要性排序。對(duì)于前面例子中的幾個(gè)訪問目的，查找商品和購(gòu)買商品的與網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)聯(lián)系緊密，重要程度最強(qiáng)。因此這類訪問目的的訪問者屬于網(wǎng)站的關(guān)鍵訪問者。
2, 理解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和功能
第二步準(zhǔn)備工作是理解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和功能中的流程和邏輯。這是進(jìn)行網(wǎng)站路徑分析前必不可少的一步。這里我粗略的對(duì)需要了解內(nèi)容和規(guī)則進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分類。
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)方面
網(wǎng)站內(nèi)容及頁面的結(jié)構(gòu)
網(wǎng)站不同區(qū)域和操作的URL規(guī)則
網(wǎng)站流程/邏輯方面
網(wǎng)站中哪些功能和路徑是封閉的
網(wǎng)站中哪些功能和路徑是開放的
哪些頁面，功能和流程會(huì)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)
不同功能中成功和失敗后的步驟
何時(shí)開啟新窗口，何時(shí)再本窗口加載
哪些操作觸發(fā)新URL，哪些不會(huì)
網(wǎng)站流量方面
主要的流量來源及占比情況
主要付費(fèi)流量landingpage
三，細(xì)分網(wǎng)站關(guān)鍵訪問者及關(guān)鍵路徑我們先來回顧下前面做過的工作。首先我們確定了網(wǎng)站分析的目的是在網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)之下幫助特定的訪問者在訪問的不同階段完成任務(wù)，并且提高任務(wù)完成的效率。隨后我們按訪問目的對(duì)訪問者進(jìn)行了分類，并找出了網(wǎng)站的關(guān)鍵訪問者。而網(wǎng)站關(guān)鍵訪問者的訪問路徑也正是我們下面要進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分和分析的路徑。在整個(gè)網(wǎng)站路徑中，我們只關(guān)注與網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)最相關(guān)的那部分訪問者的訪問路徑，如果網(wǎng)站的營(yíng)銷是成功的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分訪問者是流量中占比最大的那一部分，而如果網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航的設(shè)置也符合商業(yè)目標(biāo)的話，那么他們的訪問路徑也應(yīng)該是網(wǎng)站中最重要的一條或幾條訪問路徑。我們把它們稱為關(guān)鍵訪問路徑。下面我們開始對(duì)網(wǎng)站的關(guān)鍵訪問路徑進(jìn)行細(xì)分。
1, 按行為模式細(xì)分關(guān)鍵訪問者
關(guān)鍵訪問路徑細(xì)分的過程分為兩部分。第一部分是按照關(guān)鍵訪問者的行為模型進(jìn)行細(xì)分，我們稱為縱向細(xì)分。前面提到過，同樣身份同樣目的的訪問者在完成任務(wù)時(shí)也會(huì)選擇不同的方法。比如同樣是尋找某個(gè)商品的信息，有些訪問者會(huì)按分類篩選，有些訪問者則會(huì)直接搜索關(guān)鍵詞。而這兩類不同的行為模式也是我們縱向細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，他們構(gòu)成了不同的關(guān)鍵訪問路徑。
通常我們按照網(wǎng)站中的結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航設(shè)置，將關(guān)鍵訪問者按行為模式分為三類。
第一類是目的明確型的訪問者，這類訪問者知道自己想要什么，通常他們會(huì)選擇通過站內(nèi)搜索直接尋找信息。例如，我們?cè)谫I書的時(shí)候直接輸入書的名稱進(jìn)行搜索。這屬于目的明確型。
第二類訪問者是目的模糊型訪問者，這類訪問者大概知道自己想要的東西在哪一類，但不確定具體是什么。例如，我們想買一件男士襯衫，會(huì)從男裝，男上裝，襯衫的分類下去逐級(jí)篩選瀏覽。這屬于目的模糊型訪問者。
第三類訪問者是無目的瀏覽型訪問者，這類訪問者沒有明確的目標(biāo)，只是想來看一下。通常他們會(huì)從推薦開始進(jìn)行瀏覽。
三種不同的行為模式構(gòu)成了同一目的下的三種不同的關(guān)鍵訪問路徑。這是從具有相同目的的訪問者按不同的行為模型對(duì)關(guān)鍵路徑進(jìn)行的細(xì)分。此時(shí)我們要分析的關(guān)鍵路徑已經(jīng)比較清晰了，但還有一個(gè)問題就是訪問者使用路徑時(shí)的復(fù)雜性。就像我們前面說的，訪問者在使用網(wǎng)站時(shí)的路徑是極其復(fù)雜的，這不僅僅體現(xiàn)在訪問者身份，目的和行為方式的多樣性上，還表現(xiàn)在網(wǎng)站路徑入口的多樣性上。對(duì)于使用搜索引擎的訪問者來說，網(wǎng)站中的每個(gè)頁面都有可能成為路徑的開始頁面。訪問者可以從網(wǎng)站路徑中的任意一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入并開始完成任務(wù)。對(duì)于這種情況，我們要在第一次按訪問者行為模式細(xì)分的基礎(chǔ)上再對(duì)每條關(guān)鍵路徑進(jìn)行按任務(wù)進(jìn)行的橫向的細(xì)分。
2, 按任務(wù)細(xì)分訪問者關(guān)鍵路徑
關(guān)鍵訪問路徑細(xì)分的第二部分是按任務(wù)細(xì)分。按任務(wù)對(duì)路徑的細(xì)分我們成為橫向細(xì)分。訪問者需要通過一些列不同的任務(wù)完成訪問的目的。例如，訪問者在一條購(gòu)買商品的關(guān)鍵路徑中會(huì)分別通過注冊(cè)，搜索商品，添加購(gòu)物車，支付等四個(gè)主要任務(wù)完成關(guān)鍵路徑的目的。而對(duì)于四個(gè)任務(wù)中的每一個(gè)任務(wù)我們還可以細(xì)分成更小的任務(wù)。例如搜索商品的任務(wù)可以再次細(xì)分為更輸入關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊搜索按鈕，查看搜索列表，選擇并點(diǎn)擊結(jié)果這些更為細(xì)小的任務(wù)。
而無論這些任務(wù)中的哪一個(gè)都會(huì)決定訪問者在整條關(guān)鍵路徑中能否順利完成目的。
分解關(guān)鍵路徑中的任務(wù)
對(duì)于關(guān)鍵路徑中的任務(wù)，我們可以按以下層級(jí)進(jìn)行細(xì)分。首先從任務(wù)出發(fā)，將關(guān)鍵路徑分解為不同的關(guān)鍵任務(wù)，這需要你在之前的準(zhǔn)備工作中對(duì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和提供的功能有詳細(xì)的了解。然后將關(guān)鍵任務(wù)分解為關(guān)鍵功能或頁面，這需要你對(duì)網(wǎng)站的頁面URL規(guī)則和關(guān)鍵功能的內(nèi)在邏輯和流程有詳細(xì)的了解。再將頁面分解為不同的元素，最后分解為訪問者的不同動(dòng)作。
以指標(biāo)度量關(guān)鍵路徑及任務(wù)
在完成關(guān)鍵路徑的縱向和橫向細(xì)分后，我們需要使用指標(biāo)對(duì)細(xì)分后的任務(wù)進(jìn)行度量。這里主要使用的指標(biāo)有三類，他們分別是任務(wù)完成率，任務(wù)時(shí)間和任務(wù)負(fù)荷。下面我們分別來介紹下三類指標(biāo)所衡量的內(nèi)容。
任務(wù)完成率
任務(wù)完成率是指完成某項(xiàng)特定任務(wù)或操作的比率，對(duì)于封閉的關(guān)鍵路徑來說就是指路徑的轉(zhuǎn)化率。而對(duì)于開放的路徑，由于訪問者可以從路徑中的任何一個(gè)頁面進(jìn)入，因此需要細(xì)分為關(guān)鍵功能/頁面的任務(wù)完成率。
任務(wù)時(shí)間
任務(wù)時(shí)間是指完成某項(xiàng)特定任務(wù)或操作所需的時(shí)間，對(duì)于封閉的關(guān)鍵路徑是指在訪問者在整條路徑中耗費(fèi)的時(shí)間。無論是封閉路徑還是開放性路徑，任務(wù)時(shí)間都可以分解為完成任務(wù)所需的時(shí)間，使用某個(gè)關(guān)鍵功能所耗費(fèi)的時(shí)間，在某個(gè)頁面所停留的時(shí)間，以及尋找某個(gè)特定頁面元素所耗費(fèi)的時(shí)間等等。
任務(wù)負(fù)荷
任務(wù)負(fù)荷是指完成某項(xiàng)特定任務(wù)或操作時(shí)訪問者所需付出的努力。這些努力可能是點(diǎn)擊一個(gè)鏈接打開新的網(wǎng)頁，從鼠標(biāo)切換到鍵盤的動(dòng)作，切換輸入法的時(shí)間，也可能是使用鍵盤輸入文字，甚至是尋找關(guān)鍵信息時(shí)移動(dòng)鼠標(biāo)的次數(shù)或眼球移動(dòng)的次數(shù)和距離。當(dāng)然，目前并沒有這么夸張，我們只需簡(jiǎn)單的記錄鼠標(biāo)和鍵盤與網(wǎng)站交互的動(dòng)作就可以了。(如果你有興趣將這部分的監(jiān)測(cè)進(jìn)行細(xì)化，可以使用文章結(jié)尾處推薦的工具進(jìn)行更加深入的追蹤和測(cè)試)和前面的兩個(gè)指標(biāo)一樣，如果是一條封閉的關(guān)鍵路徑，那么任務(wù)負(fù)荷就是指訪問者在整條路徑中為了完成目的所采取的動(dòng)作次數(shù)。而無論是封閉還是開放性的路徑，任務(wù)負(fù)荷都可以分解為完成任務(wù)所需的負(fù)荷，使用某個(gè)功能所需的負(fù)荷，查找特定信息及元素所需的負(fù)荷，以及進(jìn)行判斷和決策的負(fù)荷。
四，基于訪問者和任務(wù)的路徑分析前面我們對(duì)訪問者的關(guān)鍵路徑和任務(wù)進(jìn)行了橫向和縱向的細(xì)分，并建立了衡量路徑和任務(wù)的指標(biāo)體系，下面我們開始對(duì)關(guān)鍵路徑和任務(wù)在訪問中的表現(xiàn)進(jìn)行分析。在整個(gè)分析中我們基于這樣一個(gè)假設(shè)，網(wǎng)站的關(guān)鍵路徑是可以幫助網(wǎng)站完成商業(yè)目標(biāo)的，而設(shè)計(jì)良好的關(guān)鍵路徑則可以在訪問者訪問時(shí)高效的完成任務(wù)。
1, 建立基準(zhǔn)指標(biāo)及衡量標(biāo)準(zhǔn)
在分析前我們需要先建立一套基準(zhǔn)指標(biāo)用來對(duì)比和衡量關(guān)鍵路徑及任務(wù)的表現(xiàn)。建立基準(zhǔn)指標(biāo)的方法很簡(jiǎn)單，就是記錄下正常范圍中關(guān)鍵路徑和任務(wù)的任務(wù)時(shí)間和任務(wù)負(fù)荷。這里需要說明一下的是，這個(gè)基準(zhǔn)指標(biāo)應(yīng)該是一個(gè)區(qū)間而不是一個(gè)單一的數(shù)值。下面我們?cè)敿?xì)介紹建立基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間的過程。
建立基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間
第一步
無論是一個(gè)關(guān)鍵路徑，還是一個(gè)任務(wù)或者是一個(gè)功能或頁面，首先我們按照最理想的情況來記錄流程中每個(gè)細(xì)分任務(wù)所需的時(shí)間以及負(fù)荷。例如對(duì)于站內(nèi)搜索，我們會(huì)按照訪問者第一次搜索就可以在搜索結(jié)果的第一條發(fā)現(xiàn)所需信息，并點(diǎn)擊進(jìn)行瀏覽這種理想情況來記錄在整個(gè)功能所需的操作次數(shù)以及每一步行動(dòng)所需的時(shí)間。而對(duì)于列表篩選的功能我們則可按只選擇任意一個(gè)篩選條件就在結(jié)果頁的第一條發(fā)現(xiàn)所需信息的情況來記錄操作次數(shù)以及所需時(shí)間。這種理想情況下記錄到的數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間的上線。
第二步
在獲得了基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間的上線后，我們按現(xiàn)實(shí)情況來記錄流程中每個(gè)細(xì)分任務(wù)所需的時(shí)間及負(fù)荷。例如，對(duì)于站內(nèi)搜索，我們按照訪問者第一次搜索并在搜索結(jié)果的第二頁發(fā)現(xiàn)所需信息，并點(diǎn)擊進(jìn)行瀏覽的情況記錄整個(gè)功能所需的操作次數(shù)以及每一步行動(dòng)所需的時(shí)間。而對(duì)于列表篩選功能我們按照訪問者選擇了所有篩選項(xiàng)后發(fā)現(xiàn)所需信息的情況記錄操作次數(shù)及所需時(shí)間。這種現(xiàn)實(shí)情況下記錄到的數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間的下線。
第三步
在建立了路徑或任務(wù)的基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間后，我們還需要考慮一下訪問者的使用水平。首先，由于我們的工作背景和對(duì)技術(shù)的理解，測(cè)試時(shí)操作的速度會(huì)高于真實(shí)的用戶。尤其是當(dāng)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶群為傳統(tǒng)行業(yè)或中老年用戶時(shí)。其次，由于我們對(duì)于網(wǎng)站和功能本身的熟悉程度，即使是基準(zhǔn)指標(biāo)的下線可能要優(yōu)于真實(shí)訪問者使用時(shí)的情況。尤其是在任務(wù)時(shí)間上，因?yàn)槲覀兞私庾约菏窃跍y(cè)試的環(huán)節(jié)中，并且對(duì)功能非常熟悉，所以通常我們是不需要決策時(shí)間的。而這與真實(shí)訪問者的實(shí)際情況會(huì)相差很多。這個(gè)因素在創(chuàng)建基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間時(shí)需要進(jìn)行充分的考慮。
第四步
除了前三步外，我們還需要記錄下關(guān)鍵路徑或任務(wù)中的每一步操作，及這些操作的順序以及產(chǎn)生的結(jié)果。這一點(diǎn)非常重要。例如：對(duì)于站內(nèi)搜索來說，這些步驟和順序可能是點(diǎn)擊搜索框，輸入關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊搜索按鈕，點(diǎn)擊搜索結(jié)果。
衡量標(biāo)準(zhǔn)
在創(chuàng)建完基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間后，我們來說下衡量的標(biāo)準(zhǔn)。如本部分開頭所說，設(shè)計(jì)良好的關(guān)鍵路徑則可以在訪問者訪問時(shí)高效的完成任務(wù)。因此，在完成任務(wù)的情況下，較短的任務(wù)時(shí)間和任務(wù)負(fù)荷可以說明路徑及功能的設(shè)計(jì)是合理的。而任何與任務(wù)無關(guān)的多余操作都會(huì)導(dǎo)致任務(wù)時(shí)間和負(fù)載的增加，也就說明路徑及功能的設(shè)計(jì)中可能存在的問題。下面我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合基準(zhǔn)指標(biāo)開始對(duì)關(guān)鍵路徑進(jìn)行分析。
2,成功路徑效率分析
我們對(duì)訪問者在關(guān)鍵路徑中的訪問分為了兩種情況，第一種情況時(shí)訪問者通過關(guān)鍵路徑最終完成了目的。第二種情況則是訪問者沒有完成目的。對(duì)這兩種情況我們也分別采取了不一樣的分析方法。第一種完成目的的情況，我們主要通過與前面介紹的指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比來發(fā)現(xiàn)路徑或任務(wù)中可以優(yōu)化的地方。
完成任務(wù)所需時(shí)間
思考大于基準(zhǔn)指標(biāo)任務(wù)時(shí)間的情況
當(dāng)訪問者在整條關(guān)鍵路徑中所消耗的時(shí)間大于基準(zhǔn)任務(wù)時(shí)間的下線時(shí)，我們從時(shí)間維度對(duì)路徑按任務(wù)，頁面/功能進(jìn)行細(xì)分，并與基準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)行對(duì)比，消耗較多時(shí)間可能表現(xiàn)訪問者在決策中遇到了問題，也可能是在操作中出了問題，導(dǎo)致瀏覽了更多的頁面或進(jìn)行了不必要的操作從而花費(fèi)了更多的時(shí)間。這兩個(gè)問題需要我們與基準(zhǔn)時(shí)間和操作順序進(jìn)行對(duì)比。如果是在必要的操作步驟中耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間可能是我們的頁面及信息的表達(dá)不夠清晰，而如果是因?yàn)楦嗟牟僮鲗?dǎo)致耗費(fèi)時(shí)間增加則可能是流程本身存在問題。
思考小于基準(zhǔn)指標(biāo)任務(wù)時(shí)間的情況
同樣，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)訪問者所消耗的時(shí)間小于基準(zhǔn)任務(wù)時(shí)間的上線時(shí)，也需要我們進(jìn)行關(guān)注。方法與前面類似，將訪問者的步驟與基準(zhǔn)時(shí)間的操作順序進(jìn)行對(duì)比，檢查是訪問者縮短了在某個(gè)步驟的時(shí)間還是省略了操作。如果是省略的操作可能說明這個(gè)操作的使用率不高或者訪問者根本不需要進(jìn)行這個(gè)步驟。
完成任務(wù)所需操作
思考大于基準(zhǔn)指標(biāo)任務(wù)操作次數(shù)的情況
當(dāng)訪問者在關(guān)鍵路徑中的操作次數(shù)大于基準(zhǔn)任務(wù)負(fù)荷下線時(shí)，我們從任務(wù)負(fù)荷維度對(duì)路徑按任務(wù)，頁面/功能進(jìn)行細(xì)分，并與基準(zhǔn)任務(wù)負(fù)荷的操作流程進(jìn)行對(duì)比，查看增加的操作是基準(zhǔn)負(fù)荷流程內(nèi)的操作還是流程外的操作。如果是流程內(nèi)的操作表明關(guān)鍵路徑或功能的流程存在問題。而如果是流程外的操作則表明訪問者可能需要更多的信息。這里我猜想，如果你發(fā)現(xiàn)訪問者在購(gòu)物車流程中總是多了瀏覽其他商品詳情頁的操作，會(huì)不會(huì)說明他們需要另一個(gè)將商品放入購(gòu)物車，而繼續(xù)瀏覽其他商品，而不是馬上為這件商品付款的需求呢?這只是我的一個(gè)猜測(cè)而已。
思考小于基準(zhǔn)指標(biāo)任務(wù)操作次數(shù)的情況
同樣，當(dāng)訪問者在關(guān)鍵路徑中的操作次數(shù)小于基準(zhǔn)任務(wù)負(fù)荷上線時(shí)，也需要我們進(jìn)行細(xì)分和對(duì)比，對(duì)于減少操作的頁面和功能進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)然，如果我們?cè)诮⒒鶞?zhǔn)指標(biāo)上線時(shí)設(shè)置的情況足夠理想化，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)這種情況。
3 ,失敗路徑錯(cuò)誤分析
第二種失敗的情況，我們主要分析導(dǎo)致訪問者離開，并未能完成目的的原因。對(duì)于第二種情況，我們主要針對(duì)導(dǎo)致訪問者離開的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行分析。通常來說，訪問者在關(guān)鍵路徑中未能完成目的的情況主要有三種。第一種是訪問者在關(guān)鍵路徑入口直接離開，也就是我們常說的跳出。第二種是訪問者在關(guān)鍵流程中的頁面退出網(wǎng)站，也就是我們說的退出。第三種是訪問者在關(guān)鍵流程中離開，但并未退出網(wǎng)站，也就是我們說的流失。下面我們逐一進(jìn)行說明。
跳出的關(guān)鍵頁面分析
第一種情況訪問者在關(guān)鍵路徑入口的跳出有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是訪問者自身的原因，第二個(gè)是路徑入口頁面的原因。區(qū)分這兩類原因最好的方法是進(jìn)行對(duì)比，將不同的訪問者在同一路徑入口的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比，如果大部分訪問者沒有跳出則說明是訪問者的原因。而如何大部分訪問者都跳出了就可能是路徑入口頁面的原因了。
退出的關(guān)鍵頁面分析
第二種情況訪問者在關(guān)鍵路徑中離開網(wǎng)站需要我們對(duì)離開的情況和頁面進(jìn)行細(xì)分。如果訪問者在任務(wù)的過程頁面離開說明任務(wù)過程或功能中存在問題，如果訪問者在一個(gè)任務(wù)結(jié)束后離開網(wǎng)站，并未進(jìn)入下一個(gè)任務(wù)則可能是訪問者自身的問題，例如任務(wù)中途被打斷或改變?nèi)蝿?wù)。也可能是兩個(gè)任務(wù)之間的步驟出現(xiàn)問題。例如：對(duì)于站內(nèi)搜索來說，如果訪問者在搜索完關(guān)鍵詞未點(diǎn)擊搜索結(jié)果離開，則可能是搜索本身的功能問題，未提供滿意的結(jié)果。如果是訪問者點(diǎn)擊的搜索結(jié)果，到達(dá)信息詳情頁離開，則可能本次訪問者的目的是查看信息，也可能是信息詳情頁本身存在問題。需要進(jìn)行對(duì)比和測(cè)試進(jìn)一步分析。
流失的關(guān)鍵頁面分析
第三種情況訪問者在關(guān)鍵路徑中離開，但并未退出網(wǎng)站。這時(shí)我們需要對(duì)造成訪問者離開路徑的關(guān)鍵頁面進(jìn)行分析，尋找引導(dǎo)訪問者離開關(guān)鍵路徑的鏈接。這里分為兩種情況，第一種是訪問者通過全局導(dǎo)航離開，第二種情況是訪問者通過非全局導(dǎo)航的其他鏈接離開，例如推薦信息或廣告。對(duì)于第一種情況通過全局導(dǎo)航離開，應(yīng)屬于訪問者的主動(dòng)行為。可能是訪問者臨時(shí)改變目的。而對(duì)于第二種情況，則可能由于不必要及錯(cuò)誤的引導(dǎo)導(dǎo)致訪問者離開，應(yīng)盡量避免。
五，網(wǎng)站路徑問題的確定及測(cè)試最后來介紹下如何對(duì)網(wǎng)站路徑中的問題進(jìn)行確定和測(cè)試，并推薦一些測(cè)試方法和工具。訪問者在關(guān)鍵路徑中的行為可以歸納為四個(gè)步驟，分別是進(jìn)入，發(fā)現(xiàn)，辨別和行動(dòng)。而后三個(gè)步驟則會(huì)在訪問過程中不斷循環(huán)。當(dāng)訪問者在關(guān)鍵路徑中發(fā)生問題，也多半能都屬于這四個(gè)步驟。下面我們分別來看下四個(gè)步驟的意義，測(cè)試方法以及相關(guān)的工具推薦。
1 ,進(jìn)入
首先是第一步，進(jìn)入。這個(gè)步驟只發(fā)生在關(guān)鍵路徑的入口。在這一步經(jīng)常發(fā)生的問題是跳出，也就是訪問者直接放棄路徑入口。這與我們前面提到的訪問者任務(wù)失敗中的跳出關(guān)鍵頁面分析相同。主要的測(cè)試和優(yōu)化方法是先通過不同訪問者的行為對(duì)比區(qū)分問題的歸屬。在此不再贅述。
2 ,發(fā)現(xiàn)
第二步是發(fā)現(xiàn)，當(dāng)訪問者每看到一個(gè)新的頁面時(shí)首先都需要瀏覽，而能不能發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵路徑的入口和每一步中的重要信息則是訪問者是否繼續(xù)前進(jìn)的前提條件。這里需要關(guān)注的問題是頁面中的關(guān)鍵信息或元素是否足夠突出，能被訪問者看到。
測(cè)試方法
對(duì)于這個(gè)問題我們使用三種方法對(duì)頁面進(jìn)行測(cè)試。他們分別是眼動(dòng)追蹤測(cè)試，鼠標(biāo)軌跡追蹤和瞇眼測(cè)試。請(qǐng)注意，這三種方法都是在訪問者剛打開頁面，未發(fā)生鼠標(biāo)點(diǎn)擊前進(jìn)行的測(cè)試。下面我們分別簡(jiǎn)單介紹。
眼動(dòng)追蹤測(cè)試
眼動(dòng)追蹤測(cè)試通過儀器追蹤訪問者眼球在頁面上移動(dòng)的軌跡對(duì)訪問者的瀏覽習(xí)慣和頁面中不同元素對(duì)訪問者的吸引效果進(jìn)行測(cè)試。這種方法比較專業(yè)，但成本也較高。
鼠標(biāo)軌跡追蹤
鼠標(biāo)軌跡追蹤與眼動(dòng)追蹤測(cè)試比要稍有延遲，他的原理是我們的鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡會(huì)跟隨眼鏡移動(dòng)的軌跡，所以通過記錄鼠標(biāo)的軌跡可以發(fā)現(xiàn)訪問者對(duì)每一頁瀏覽的順序。這種方法成本較低，在上圖中就是通過鼠標(biāo)軌跡追蹤工具記錄的訪問者鼠標(biāo)在網(wǎng)站頁面的移動(dòng)軌跡及點(diǎn)擊行為，后面會(huì)有具體的測(cè)試工具推薦。
瞇眼測(cè)試
瞇眼測(cè)試法原來是指瞇起眼睛來觀察模糊的頁面，測(cè)試能否從中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵元素。而更方便的做法是將頁面截圖，并進(jìn)行模糊處理來辨別頁面中的關(guān)鍵元素。這種方法的好處是排重了頁面中文字和圖片和功能的干擾。在這種情況下布局合理，重點(diǎn)突出的頁面在進(jìn)行模糊處理后，仍能通過位置及色彩快速的發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)元素。
工具推薦
mouseflow鼠標(biāo)軌跡工具
Clicktale鼠標(biāo)軌跡報(bào)告
3 ,辨別
第三步是辨別，當(dāng)訪問者發(fā)現(xiàn)頁面中的關(guān)鍵信息或元素后，需要通過辨別上面的文字或內(nèi)容來判斷當(dāng)前的信息是否與自己的訪問目的想符合，并決定是否要繼續(xù)采取后面的點(diǎn)擊行動(dòng)。這里我們要關(guān)注的是從當(dāng)訪問者發(fā)現(xiàn)頁面中的關(guān)鍵信息到采取行動(dòng)中間的決策過程。
測(cè)試方法
我們使用時(shí)間對(duì)訪問者的決策過程進(jìn)行度量。從訪問者將鼠標(biāo)移動(dòng)到關(guān)鍵信息之上，到點(diǎn)擊關(guān)鍵信息這之間的時(shí)間我們稱為訪問者對(duì)于該信息的決策時(shí)間，從技術(shù)角度上來說叫做鼠標(biāo)懸停時(shí)間。清晰明確的信息可以讓訪問者快速做出判斷，從而減少?zèng)Q策的時(shí)間。在上面的截圖中顯示了訪問者在我博客首頁導(dǎo)航及一些關(guān)鍵信息的決策時(shí)間。很明顯主導(dǎo)航的“與我聯(lián)系”這部分存在一些問題。
工具推薦
Clicktale鼠標(biāo)懸停時(shí)間報(bào)告
4 ,行動(dòng)
最后一步是行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)通常是點(diǎn)擊。也是我們關(guān)注最多的一步。行動(dòng)是訪問者在關(guān)鍵路徑中一個(gè)循環(huán)的結(jié)束，同時(shí)也是下一個(gè)循環(huán)的開始。當(dāng)訪問者點(diǎn)擊了一個(gè)鏈接后會(huì)重新回到第二步，在新的頁面和信息中完成發(fā)現(xiàn)，辨別和行動(dòng)的過程。這個(gè)過程在每個(gè)頁面和任務(wù)中周而復(fù)始，推動(dòng)訪問者在關(guān)鍵路徑中前進(jìn)。
這些明確的分析目的會(huì)幫助我們選擇分析時(shí)所需要的具體指標(biāo)和維度，以及具體的分析方法。如果你對(duì)于分析結(jié)果沒有非常明確的目的，那么多數(shù)情況下只會(huì)看到一個(gè)粗略的網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，幸運(yùn)的話可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些訪問者在網(wǎng)站中流動(dòng)的規(guī)律，但這并不能帶來有價(jià)值的結(jié)論和建議。更多的時(shí)候，這些網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)本身可能根本就不準(zhǔn)確。我們后面會(huì)介紹具體的原因。
1, 網(wǎng)站路徑分析的目的
那么對(duì)于網(wǎng)站路徑的分析，我們的目的是什么呢?作為網(wǎng)站分析中的一環(huán)，網(wǎng)站路徑分析的目的是在網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)之下幫助特定的訪問者在訪問的不同階段完成任務(wù)，并且提高任務(wù)完成的效率。
對(duì)于網(wǎng)站路徑分析的目的，表述起來比較簡(jiǎn)單，但在實(shí)際的操作中卻有很多的問題。下面我們來看下網(wǎng)站路徑分析中常見的幾個(gè)問題。
2 ,網(wǎng)站路徑分析中的問題
網(wǎng)站路徑分析的問題主要來自兩個(gè)方面。分別是網(wǎng)站分析工具，分析的需求方和管理者。首先是網(wǎng)站分析工具本身的問題，網(wǎng)站分析工具為了滿足不同網(wǎng)站的分析需求，提供了基于頁面的最完整的網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從訪問開始直到訪問者離開。但是這些數(shù)據(jù)也足以把人搞暈，因?yàn)樗麄兲^基礎(chǔ)和散亂，并不是我們想要的信息。這些路徑信息只是基礎(chǔ)的原材料，需要有目的的進(jìn)行組織和分類。 其次是分析的需求方，看看能從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)什么和提高轉(zhuǎn)化率似乎已經(jīng)成了標(biāo)準(zhǔn)的分析需求。這種情況下分析人員要同時(shí)兼任多個(gè)角色，而最終的分析結(jié)果也多半以失敗告終。
再來看下最開始提到的網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的問題，這些問題為什么會(huì)不準(zhǔn)確呢?主要有以下三個(gè)方面的原因。
第二個(gè)是訪問者訪問目的多樣性，你每次訪問亞馬遜都是為了買東西嗎?即使排除了訪問者身份的多樣性，你的潛在客戶每次訪問網(wǎng)站的目的也都不盡相同。這個(gè)很好理解，想象一下自己的日常訪問習(xí)慣。查找商品，購(gòu)買商品，獲取幫助，退換貨，查看物流等等都是我們?nèi)粘ＴL問網(wǎng)站的目的。這就導(dǎo)致了在網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中包含了不同訪問目的的訪問者。
第三個(gè)是訪問者訪問路徑多樣性，再進(jìn)一步，即使是同一身份同一目的的訪問者，完成任務(wù)的方式也是不一樣的。對(duì)于最常見的查找某個(gè)特定商品信息這個(gè)任務(wù)而言，有些訪問者可能會(huì)在網(wǎng)站的分類導(dǎo)航中逐級(jí)篩選查找，有些訪問者可能通過站內(nèi)搜索商品名稱，而有些訪問者則直接通過外部搜索引擎直接訪問商品頁面。這就導(dǎo)致了在網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中包含了復(fù)雜的入口和訪問路徑。
由于以上的三個(gè)原因，造成了網(wǎng)站路徑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的混亂和不準(zhǔn)確。同時(shí)你也不能將不同身份和訪問目的的人混在一起進(jìn)行路徑分析。更不能把他們的匯總數(shù)據(jù)用來計(jì)算網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率。這種計(jì)算方法是有問題的，完全不符合邏輯。
要避免前面提到的這些問題，我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)站路徑分析前要進(jìn)行細(xì)分。路徑分析的細(xì)分分為兩部分，一部分是對(duì)訪問者的細(xì)分，一部分是對(duì)路徑中任務(wù)的細(xì)分。在進(jìn)行細(xì)分前我們先要做一些準(zhǔn)備工作。
二，網(wǎng)站路徑分析前的準(zhǔn)備工作網(wǎng)站路徑分析前的準(zhǔn)備工作分為量個(gè)步驟，第一步是按訪問目的對(duì)網(wǎng)站的訪問者進(jìn)行分類。并從中找出網(wǎng)站的關(guān)鍵訪問者。第二步則是需要分析人員充分理解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，和各部分功能的邏輯。
1,訪問者分類及關(guān)鍵訪問者
2, 理解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和功能
第二步準(zhǔn)備工作是理解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和功能中的流程和邏輯。這是進(jìn)行網(wǎng)站路徑分析前必不可少的一步。這里我粗略的對(duì)需要了解內(nèi)容和規(guī)則進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分類。
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)方面
網(wǎng)站內(nèi)容及頁面的結(jié)構(gòu)
網(wǎng)站不同區(qū)域和操作的URL規(guī)則
網(wǎng)站流程/邏輯方面
網(wǎng)站中哪些功能和路徑是封閉的
網(wǎng)站中哪些功能和路徑是開放的
哪些頁面，功能和流程會(huì)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)
不同功能中成功和失敗后的步驟
何時(shí)開啟新窗口，何時(shí)再本窗口加載
哪些操作觸發(fā)新URL，哪些不會(huì)
網(wǎng)站流量方面
主要的流量來源及占比情況
主要付費(fèi)流量landingpage
三，細(xì)分網(wǎng)站關(guān)鍵訪問者及關(guān)鍵路徑我們先來回顧下前面做過的工作。首先我們確定了網(wǎng)站分析的目的是在網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)之下幫助特定的訪問者在訪問的不同階段完成任務(wù)，并且提高任務(wù)完成的效率。隨后我們按訪問目的對(duì)訪問者進(jìn)行了分類，并找出了網(wǎng)站的關(guān)鍵訪問者。而網(wǎng)站關(guān)鍵訪問者的訪問路徑也正是我們下面要進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分和分析的路徑。在整個(gè)網(wǎng)站路徑中，我們只關(guān)注與網(wǎng)站商業(yè)目標(biāo)最相關(guān)的那部分訪問者的訪問路徑，如果網(wǎng)站的營(yíng)銷是成功的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分訪問者是流量中占比最大的那一部分，而如果網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航的設(shè)置也符合商業(yè)目標(biāo)的話，那么他們的訪問路徑也應(yīng)該是網(wǎng)站中最重要的一條或幾條訪問路徑。我們把它們稱為關(guān)鍵訪問路徑。下面我們開始對(duì)網(wǎng)站的關(guān)鍵訪問路徑進(jìn)行細(xì)分。
1, 按行為模式細(xì)分關(guān)鍵訪問者
關(guān)鍵訪問路徑細(xì)分的過程分為兩部分。第一部分是按照關(guān)鍵訪問者的行為模型進(jìn)行細(xì)分，我們稱為縱向細(xì)分。前面提到過，同樣身份同樣目的的訪問者在完成任務(wù)時(shí)也會(huì)選擇不同的方法。比如同樣是尋找某個(gè)商品的信息，有些訪問者會(huì)按分類篩選，有些訪問者則會(huì)直接搜索關(guān)鍵詞。而這兩類不同的行為模式也是我們縱向細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，他們構(gòu)成了不同的關(guān)鍵訪問路徑。
通常我們按照網(wǎng)站中的結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航設(shè)置，將關(guān)鍵訪問者按行為模式分為三類。
第一類是目的明確型的訪問者，這類訪問者知道自己想要什么，通常他們會(huì)選擇通過站內(nèi)搜索直接尋找信息。例如，我們?cè)谫I書的時(shí)候直接輸入書的名稱進(jìn)行搜索。這屬于目的明確型。
第二類訪問者是目的模糊型訪問者，這類訪問者大概知道自己想要的東西在哪一類，但不確定具體是什么。例如，我們想買一件男士襯衫，會(huì)從男裝，男上裝，襯衫的分類下去逐級(jí)篩選瀏覽。這屬于目的模糊型訪問者。
第三類訪問者是無目的瀏覽型訪問者，這類訪問者沒有明確的目標(biāo)，只是想來看一下。通常他們會(huì)從推薦開始進(jìn)行瀏覽。
三種不同的行為模式構(gòu)成了同一目的下的三種不同的關(guān)鍵訪問路徑。這是從具有相同目的的訪問者按不同的行為模型對(duì)關(guān)鍵路徑進(jìn)行的細(xì)分。此時(shí)我們要分析的關(guān)鍵路徑已經(jīng)比較清晰了，但還有一個(gè)問題就是訪問者使用路徑時(shí)的復(fù)雜性。就像我們前面說的，訪問者在使用網(wǎng)站時(shí)的路徑是極其復(fù)雜的，這不僅僅體現(xiàn)在訪問者身份，目的和行為方式的多樣性上，還表現(xiàn)在網(wǎng)站路徑入口的多樣性上。對(duì)于使用搜索引擎的訪問者來說，網(wǎng)站中的每個(gè)頁面都有可能成為路徑的開始頁面。訪問者可以從網(wǎng)站路徑中的任意一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入并開始完成任務(wù)。對(duì)于這種情況，我們要在第一次按訪問者行為模式細(xì)分的基礎(chǔ)上再對(duì)每條關(guān)鍵路徑進(jìn)行按任務(wù)進(jìn)行的橫向的細(xì)分。
2, 按任務(wù)細(xì)分訪問者關(guān)鍵路徑
關(guān)鍵訪問路徑細(xì)分的第二部分是按任務(wù)細(xì)分。按任務(wù)對(duì)路徑的細(xì)分我們成為橫向細(xì)分。訪問者需要通過一些列不同的任務(wù)完成訪問的目的。例如，訪問者在一條購(gòu)買商品的關(guān)鍵路徑中會(huì)分別通過注冊(cè)，搜索商品，添加購(gòu)物車，支付等四個(gè)主要任務(wù)完成關(guān)鍵路徑的目的。而對(duì)于四個(gè)任務(wù)中的每一個(gè)任務(wù)我們還可以細(xì)分成更小的任務(wù)。例如搜索商品的任務(wù)可以再次細(xì)分為更輸入關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊搜索按鈕，查看搜索列表，選擇并點(diǎn)擊結(jié)果這些更為細(xì)小的任務(wù)。
而無論這些任務(wù)中的哪一個(gè)都會(huì)決定訪問者在整條關(guān)鍵路徑中能否順利完成目的。
分解關(guān)鍵路徑中的任務(wù)
對(duì)于關(guān)鍵路徑中的任務(wù)，我們可以按以下層級(jí)進(jìn)行細(xì)分。首先從任務(wù)出發(fā)，將關(guān)鍵路徑分解為不同的關(guān)鍵任務(wù)，這需要你在之前的準(zhǔn)備工作中對(duì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和提供的功能有詳細(xì)的了解。然后將關(guān)鍵任務(wù)分解為關(guān)鍵功能或頁面，這需要你對(duì)網(wǎng)站的頁面URL規(guī)則和關(guān)鍵功能的內(nèi)在邏輯和流程有詳細(xì)的了解。再將頁面分解為不同的元素，最后分解為訪問者的不同動(dòng)作。
在完成關(guān)鍵路徑的縱向和橫向細(xì)分后，我們需要使用指標(biāo)對(duì)細(xì)分后的任務(wù)進(jìn)行度量。這里主要使用的指標(biāo)有三類，他們分別是任務(wù)完成率，任務(wù)時(shí)間和任務(wù)負(fù)荷。下面我們分別來介紹下三類指標(biāo)所衡量的內(nèi)容。
任務(wù)完成率
任務(wù)完成率是指完成某項(xiàng)特定任務(wù)或操作的比率，對(duì)于封閉的關(guān)鍵路徑來說就是指路徑的轉(zhuǎn)化率。而對(duì)于開放的路徑，由于訪問者可以從路徑中的任何一個(gè)頁面進(jìn)入，因此需要細(xì)分為關(guān)鍵功能/頁面的任務(wù)完成率。
任務(wù)時(shí)間是指完成某項(xiàng)特定任務(wù)或操作所需的時(shí)間，對(duì)于封閉的關(guān)鍵路徑是指在訪問者在整條路徑中耗費(fèi)的時(shí)間。無論是封閉路徑還是開放性路徑，任務(wù)時(shí)間都可以分解為完成任務(wù)所需的時(shí)間，使用某個(gè)關(guān)鍵功能所耗費(fèi)的時(shí)間，在某個(gè)頁面所停留的時(shí)間，以及尋找某個(gè)特定頁面元素所耗費(fèi)的時(shí)間等等。
任務(wù)負(fù)荷是指完成某項(xiàng)特定任務(wù)或操作時(shí)訪問者所需付出的努力。這些努力可能是點(diǎn)擊一個(gè)鏈接打開新的網(wǎng)頁，從鼠標(biāo)切換到鍵盤的動(dòng)作，切換輸入法的時(shí)間，也可能是使用鍵盤輸入文字，甚至是尋找關(guān)鍵信息時(shí)移動(dòng)鼠標(biāo)的次數(shù)或眼球移動(dòng)的次數(shù)和距離。當(dāng)然，目前并沒有這么夸張，我們只需簡(jiǎn)單的記錄鼠標(biāo)和鍵盤與網(wǎng)站交互的動(dòng)作就可以了。(如果你有興趣將這部分的監(jiān)測(cè)進(jìn)行細(xì)化，可以使用文章結(jié)尾處推薦的工具進(jìn)行更加深入的追蹤和測(cè)試)和前面的兩個(gè)指標(biāo)一樣，如果是一條封閉的關(guān)鍵路徑，那么任務(wù)負(fù)荷就是指訪問者在整條路徑中為了完成目的所采取的動(dòng)作次數(shù)。而無論是封閉還是開放性的路徑，任務(wù)負(fù)荷都可以分解為完成任務(wù)所需的負(fù)荷，使用某個(gè)功能所需的負(fù)荷，查找特定信息及元素所需的負(fù)荷，以及進(jìn)行判斷和決策的負(fù)荷。
1, 建立基準(zhǔn)指標(biāo)及衡量標(biāo)準(zhǔn)
在分析前我們需要先建立一套基準(zhǔn)指標(biāo)用來對(duì)比和衡量關(guān)鍵路徑及任務(wù)的表現(xiàn)。建立基準(zhǔn)指標(biāo)的方法很簡(jiǎn)單，就是記錄下正常范圍中關(guān)鍵路徑和任務(wù)的任務(wù)時(shí)間和任務(wù)負(fù)荷。這里需要說明一下的是，這個(gè)基準(zhǔn)指標(biāo)應(yīng)該是一個(gè)區(qū)間而不是一個(gè)單一的數(shù)值。下面我們?cè)敿?xì)介紹建立基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間的過程。
建立基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間
第一步
無論是一個(gè)關(guān)鍵路徑，還是一個(gè)任務(wù)或者是一個(gè)功能或頁面，首先我們按照最理想的情況來記錄流程中每個(gè)細(xì)分任務(wù)所需的時(shí)間以及負(fù)荷。例如對(duì)于站內(nèi)搜索，我們會(huì)按照訪問者第一次搜索就可以在搜索結(jié)果的第一條發(fā)現(xiàn)所需信息，并點(diǎn)擊進(jìn)行瀏覽這種理想情況來記錄在整個(gè)功能所需的操作次數(shù)以及每一步行動(dòng)所需的時(shí)間。而對(duì)于列表篩選的功能我們則可按只選擇任意一個(gè)篩選條件就在結(jié)果頁的第一條發(fā)現(xiàn)所需信息的情況來記錄操作次數(shù)以及所需時(shí)間。這種理想情況下記錄到的數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間的上線。
在獲得了基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間的上線后，我們按現(xiàn)實(shí)情況來記錄流程中每個(gè)細(xì)分任務(wù)所需的時(shí)間及負(fù)荷。例如，對(duì)于站內(nèi)搜索，我們按照訪問者第一次搜索并在搜索結(jié)果的第二頁發(fā)現(xiàn)所需信息，并點(diǎn)擊進(jìn)行瀏覽的情況記錄整個(gè)功能所需的操作次數(shù)以及每一步行動(dòng)所需的時(shí)間。而對(duì)于列表篩選功能我們按照訪問者選擇了所有篩選項(xiàng)后發(fā)現(xiàn)所需信息的情況記錄操作次數(shù)及所需時(shí)間。這種現(xiàn)實(shí)情況下記錄到的數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間的下線。
在建立了路徑或任務(wù)的基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間后，我們還需要考慮一下訪問者的使用水平。首先，由于我們的工作背景和對(duì)技術(shù)的理解，測(cè)試時(shí)操作的速度會(huì)高于真實(shí)的用戶。尤其是當(dāng)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶群為傳統(tǒng)行業(yè)或中老年用戶時(shí)。其次，由于我們對(duì)于網(wǎng)站和功能本身的熟悉程度，即使是基準(zhǔn)指標(biāo)的下線可能要優(yōu)于真實(shí)訪問者使用時(shí)的情況。尤其是在任務(wù)時(shí)間上，因?yàn)槲覀兞私庾约菏窃跍y(cè)試的環(huán)節(jié)中，并且對(duì)功能非常熟悉，所以通常我們是不需要決策時(shí)間的。而這與真實(shí)訪問者的實(shí)際情況會(huì)相差很多。這個(gè)因素在創(chuàng)建基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間時(shí)需要進(jìn)行充分的考慮。
第四步
除了前三步外，我們還需要記錄下關(guān)鍵路徑或任務(wù)中的每一步操作，及這些操作的順序以及產(chǎn)生的結(jié)果。這一點(diǎn)非常重要。例如：對(duì)于站內(nèi)搜索來說，這些步驟和順序可能是點(diǎn)擊搜索框，輸入關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊搜索按鈕，點(diǎn)擊搜索結(jié)果。
衡量標(biāo)準(zhǔn)
在創(chuàng)建完基準(zhǔn)指標(biāo)區(qū)間后，我們來說下衡量的標(biāo)準(zhǔn)。如本部分開頭所說，設(shè)計(jì)良好的關(guān)鍵路徑則可以在訪問者訪問時(shí)高效的完成任務(wù)。因此，在完成任務(wù)的情況下，較短的任務(wù)時(shí)間和任務(wù)負(fù)荷可以說明路徑及功能的設(shè)計(jì)是合理的。而任何與任務(wù)無關(guān)的多余操作都會(huì)導(dǎo)致任務(wù)時(shí)間和負(fù)載的增加，也就說明路徑及功能的設(shè)計(jì)中可能存在的問題。下面我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合基準(zhǔn)指標(biāo)開始對(duì)關(guān)鍵路徑進(jìn)行分析。
2,成功路徑效率分析
我們對(duì)訪問者在關(guān)鍵路徑中的訪問分為了兩種情況，第一種情況時(shí)訪問者通過關(guān)鍵路徑最終完成了目的。第二種情況則是訪問者沒有完成目的。對(duì)這兩種情況我們也分別采取了不一樣的分析方法。第一種完成目的的情況，我們主要通過與前面介紹的指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比來發(fā)現(xiàn)路徑或任務(wù)中可以優(yōu)化的地方。
思考大于基準(zhǔn)指標(biāo)任務(wù)時(shí)間的情況
當(dāng)訪問者在整條關(guān)鍵路徑中所消耗的時(shí)間大于基準(zhǔn)任務(wù)時(shí)間的下線時(shí)，我們從時(shí)間維度對(duì)路徑按任務(wù)，頁面/功能進(jìn)行細(xì)分，并與基準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)行對(duì)比，消耗較多時(shí)間可能表現(xiàn)訪問者在決策中遇到了問題，也可能是在操作中出了問題，導(dǎo)致瀏覽了更多的頁面或進(jìn)行了不必要的操作從而花費(fèi)了更多的時(shí)間。這兩個(gè)問題需要我們與基準(zhǔn)時(shí)間和操作順序進(jìn)行對(duì)比。如果是在必要的操作步驟中耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間可能是我們的頁面及信息的表達(dá)不夠清晰，而如果是因?yàn)楦嗟牟僮鲗?dǎo)致耗費(fèi)時(shí)間增加則可能是流程本身存在問題。
思考小于基準(zhǔn)指標(biāo)任務(wù)時(shí)間的情況
同樣，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)訪問者所消耗的時(shí)間小于基準(zhǔn)任務(wù)時(shí)間的上線時(shí)，也需要我們進(jìn)行關(guān)注。方法與前面類似，將訪問者的步驟與基準(zhǔn)時(shí)間的操作順序進(jìn)行對(duì)比，檢查是訪問者縮短了在某個(gè)步驟的時(shí)間還是省略了操作。如果是省略的操作可能說明這個(gè)操作的使用率不高或者訪問者根本不需要進(jìn)行這個(gè)步驟。
完成任務(wù)所需操作
思考大于基準(zhǔn)指標(biāo)任務(wù)操作次數(shù)的情況
當(dāng)訪問者在關(guān)鍵路徑中的操作次數(shù)大于基準(zhǔn)任務(wù)負(fù)荷下線時(shí)，我們從任務(wù)負(fù)荷維度對(duì)路徑按任務(wù)，頁面/功能進(jìn)行細(xì)分，并與基準(zhǔn)任務(wù)負(fù)荷的操作流程進(jìn)行對(duì)比，查看增加的操作是基準(zhǔn)負(fù)荷流程內(nèi)的操作還是流程外的操作。如果是流程內(nèi)的操作表明關(guān)鍵路徑或功能的流程存在問題。而如果是流程外的操作則表明訪問者可能需要更多的信息。這里我猜想，如果你發(fā)現(xiàn)訪問者在購(gòu)物車流程中總是多了瀏覽其他商品詳情頁的操作，會(huì)不會(huì)說明他們需要另一個(gè)將商品放入購(gòu)物車，而繼續(xù)瀏覽其他商品，而不是馬上為這件商品付款的需求呢?這只是我的一個(gè)猜測(cè)而已。
思考小于基準(zhǔn)指標(biāo)任務(wù)操作次數(shù)的情況
同樣，當(dāng)訪問者在關(guān)鍵路徑中的操作次數(shù)小于基準(zhǔn)任務(wù)負(fù)荷上線時(shí)，也需要我們進(jìn)行細(xì)分和對(duì)比，對(duì)于減少操作的頁面和功能進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)然，如果我們?cè)诮⒒鶞?zhǔn)指標(biāo)上線時(shí)設(shè)置的情況足夠理想化，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)這種情況。
3 ,失敗路徑錯(cuò)誤分析
第二種失敗的情況，我們主要分析導(dǎo)致訪問者離開，并未能完成目的的原因。對(duì)于第二種情況，我們主要針對(duì)導(dǎo)致訪問者離開的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行分析。通常來說，訪問者在關(guān)鍵路徑中未能完成目的的情況主要有三種。第一種是訪問者在關(guān)鍵路徑入口直接離開，也就是我們常說的跳出。第二種是訪問者在關(guān)鍵流程中的頁面退出網(wǎng)站，也就是我們說的退出。第三種是訪問者在關(guān)鍵流程中離開，但并未退出網(wǎng)站，也就是我們說的流失。下面我們逐一進(jìn)行說明。
跳出的關(guān)鍵頁面分析
第一種情況訪問者在關(guān)鍵路徑入口的跳出有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是訪問者自身的原因，第二個(gè)是路徑入口頁面的原因。區(qū)分這兩類原因最好的方法是進(jìn)行對(duì)比，將不同的訪問者在同一路徑入口的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比，如果大部分訪問者沒有跳出則說明是訪問者的原因。而如何大部分訪問者都跳出了就可能是路徑入口頁面的原因了。
退出的關(guān)鍵頁面分析
第二種情況訪問者在關(guān)鍵路徑中離開網(wǎng)站需要我們對(duì)離開的情況和頁面進(jìn)行細(xì)分。如果訪問者在任務(wù)的過程頁面離開說明任務(wù)過程或功能中存在問題，如果訪問者在一個(gè)任務(wù)結(jié)束后離開網(wǎng)站，并未進(jìn)入下一個(gè)任務(wù)則可能是訪問者自身的問題，例如任務(wù)中途被打斷或改變?nèi)蝿?wù)。也可能是兩個(gè)任務(wù)之間的步驟出現(xiàn)問題。例如：對(duì)于站內(nèi)搜索來說，如果訪問者在搜索完關(guān)鍵詞未點(diǎn)擊搜索結(jié)果離開，則可能是搜索本身的功能問題，未提供滿意的結(jié)果。如果是訪問者點(diǎn)擊的搜索結(jié)果，到達(dá)信息詳情頁離開，則可能本次訪問者的目的是查看信息，也可能是信息詳情頁本身存在問題。需要進(jìn)行對(duì)比和測(cè)試進(jìn)一步分析。
流失的關(guān)鍵頁面分析
第三種情況訪問者在關(guān)鍵路徑中離開，但并未退出網(wǎng)站。這時(shí)我們需要對(duì)造成訪問者離開路徑的關(guān)鍵頁面進(jìn)行分析，尋找引導(dǎo)訪問者離開關(guān)鍵路徑的鏈接。這里分為兩種情況，第一種是訪問者通過全局導(dǎo)航離開，第二種情況是訪問者通過非全局導(dǎo)航的其他鏈接離開，例如推薦信息或廣告。對(duì)于第一種情況通過全局導(dǎo)航離開，應(yīng)屬于訪問者的主動(dòng)行為。可能是訪問者臨時(shí)改變目的。而對(duì)于第二種情況，則可能由于不必要及錯(cuò)誤的引導(dǎo)導(dǎo)致訪問者離開，應(yīng)盡量避免。
五，網(wǎng)站路徑問題的確定及測(cè)試最后來介紹下如何對(duì)網(wǎng)站路徑中的問題進(jìn)行確定和測(cè)試，并推薦一些測(cè)試方法和工具。訪問者在關(guān)鍵路徑中的行為可以歸納為四個(gè)步驟，分別是進(jìn)入，發(fā)現(xiàn)，辨別和行動(dòng)。而后三個(gè)步驟則會(huì)在訪問過程中不斷循環(huán)。當(dāng)訪問者在關(guān)鍵路徑中發(fā)生問題，也多半能都屬于這四個(gè)步驟。下面我們分別來看下四個(gè)步驟的意義，測(cè)試方法以及相關(guān)的工具推薦。
首先是第一步，進(jìn)入。這個(gè)步驟只發(fā)生在關(guān)鍵路徑的入口。在這一步經(jīng)常發(fā)生的問題是跳出，也就是訪問者直接放棄路徑入口。這與我們前面提到的訪問者任務(wù)失敗中的跳出關(guān)鍵頁面分析相同。主要的測(cè)試和優(yōu)化方法是先通過不同訪問者的行為對(duì)比區(qū)分問題的歸屬。在此不再贅述。
2 ,發(fā)現(xiàn)
測(cè)試方法
對(duì)于這個(gè)問題我們使用三種方法對(duì)頁面進(jìn)行測(cè)試。他們分別是眼動(dòng)追蹤測(cè)試，鼠標(biāo)軌跡追蹤和瞇眼測(cè)試。請(qǐng)注意，這三種方法都是在訪問者剛打開頁面，未發(fā)生鼠標(biāo)點(diǎn)擊前進(jìn)行的測(cè)試。下面我們分別簡(jiǎn)單介紹。
眼動(dòng)追蹤測(cè)試
眼動(dòng)追蹤測(cè)試通過儀器追蹤訪問者眼球在頁面上移動(dòng)的軌跡對(duì)訪問者的瀏覽習(xí)慣和頁面中不同元素對(duì)訪問者的吸引效果進(jìn)行測(cè)試。這種方法比較專業(yè)，但成本也較高。
鼠標(biāo)軌跡追蹤
鼠標(biāo)軌跡追蹤與眼動(dòng)追蹤測(cè)試比要稍有延遲，他的原理是我們的鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡會(huì)跟隨眼鏡移動(dòng)的軌跡，所以通過記錄鼠標(biāo)的軌跡可以發(fā)現(xiàn)訪問者對(duì)每一頁瀏覽的順序。這種方法成本較低，在上圖中就是通過鼠標(biāo)軌跡追蹤工具記錄的訪問者鼠標(biāo)在網(wǎng)站頁面的移動(dòng)軌跡及點(diǎn)擊行為，后面會(huì)有具體的測(cè)試工具推薦。
瞇眼測(cè)試
瞇眼測(cè)試法原來是指瞇起眼睛來觀察模糊的頁面，測(cè)試能否從中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵元素。而更方便的做法是將頁面截圖，并進(jìn)行模糊處理來辨別頁面中的關(guān)鍵元素。這種方法的好處是排重了頁面中文字和圖片和功能的干擾。在這種情況下布局合理，重點(diǎn)突出的頁面在進(jìn)行模糊處理后，仍能通過位置及色彩快速的發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)元素。
工具推薦
mouseflow鼠標(biāo)軌跡工具
Clicktale鼠標(biāo)軌跡報(bào)告
3 ,辨別
測(cè)試方法
我們使用時(shí)間對(duì)訪問者的決策過程進(jìn)行度量。從訪問者將鼠標(biāo)移動(dòng)到關(guān)鍵信息之上，到點(diǎn)擊關(guān)鍵信息這之間的時(shí)間我們稱為訪問者對(duì)于該信息的決策時(shí)間，從技術(shù)角度上來說叫做鼠標(biāo)懸停時(shí)間。清晰明確的信息可以讓訪問者快速做出判斷，從而減少?zèng)Q策的時(shí)間。在上面的截圖中顯示了訪問者在我博客首頁導(dǎo)航及一些關(guān)鍵信息的決策時(shí)間。很明顯主導(dǎo)航的“與我聯(lián)系”這部分存在一些問題。
工具推薦
Clicktale鼠標(biāo)懸停時(shí)間報(bào)告
4 ,行動(dòng)
